رمز موفقیت آگهی نامه های پر طرفدار
افشین معشوری/روزنامه فرصت امروز/ یکشنبه 19 امرداد93
خیابان ها، کوچه ها، دیوارها و حتی تا داخل حیاط! پر از
تراکت های گوناگون در سایز های مختلف بود. تبلیغات به شکل قدیمی، البته تاریخ مصرف
خود را داشت؛ اما بیش از ده سالی است که شکل تازه ای از تبلیغ پا گرفته که هنوز به
طور صد در صد نتوانسته است رقیب(تراکت ها) را از میدان به در کند. پیک های
تبلیغاتی که امروز در شهرهای مختلف کشور در ابعاد و کیفیت گوناگون منتشر می شوند،
شکل تازه ای از تبلیغ است که البته می باید ناشر، مجوز تاسیس «کانون آگهی و تبلیغات»
را از وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی داشته باشد.
اولین کانون آگهی و تبلیغ در
«ایران» سال ۱۳۱۶ راه
اندازی شد و به طور رسمی نیز به عضویت اتحادیه مؤسسات تبلیغاتی انگلستان و اتحادیه
بین المللی تبلیغات ایالات متحده درآمد. با انقلاب ۱۳۵۷ایران، فعالیت شرکت های تبلیغاتی عملاً به نوعی
متوقف شد. با این همه در سال ۱۳۵۸ شورای انقلاب با
تصویب آیین نامه تأسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانون های آگهی و تبلیغاتی اتفاق
تازه ای را در تاسیس و فعالیت کانون های آگهی و تبلیغات رقم زد؛ اما به دلایل
سیاسی و اقتصادی خاص و واردات کالا، این فعالیت مسکوت ماند تا زمان خاتمه جنگ و دوران سازندگی که با رشد فعالیت
های اقتصادی -در اوایل دهه هفتاد- می طلبید تبلیغات تجاری افزایش یابد.
معاونت امور مطبوعاتی و تبلیغاتی
وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی از سال ۱۳۷۲ تا
کنون ساماندهی فعالیت کانون های تبلیغاتی را در دستور کار قرار داد و با اخذ آزمون،
مجوز تاسیس و فعالیت این گونه کانون ها را صادر می کند، که در یک دهه اخیر از دل آن محصولی بیرون آمد که بیشتر
به «پیک» معروف و مشهور است، اگر چه با نام های دیگری نیز شناخته می شود که در
واقع برگرفته از واژه های مختلف تبلیغ است.
از بحث راه اندازی که بگذریم، بی شک چنین موسساتی با هدف عرضه ی کالا
و خدمات وارد چرخه ی اقتصاد می شوند و اگر تقاضا وجود نداشته باشد، هیچ عرضه کننده
ای قادر به ادامه حیات نخواهد بود. جالب اینجاست که اگر در گذشته اصناف خاصی اقدام
به انتشار تراکت، بروشور و یا تبلیغاتی نظیر این ها می کردند، امروز در پیک های
تبلیغاتی طیف گسترده تری از مشاغل را شاهدیم. پزشکان، اغذیه فروشی ها، آرایشگاه
ها، باشگاه های ورزشی، صادر کنندگان، وارد کنندگان، کلوب های زیبایی، مشاغل خانگی
نظیر آشپزخانه ها، شوهای لباس و... اما برای سفارش آگهی چه باید کرد و چه قیمتی
پرداخت؟
این البته بسته به پیکی است
که به آن سفارش می دهیم. شاید در شهرستان ها و یا محلات پایین دستِ تهران بتوان با
10 تا 30 هزارتومان هم آگهی سفارش داد؛ اما در بعضی از پیک هایی که در تهران منتشر می
شود، قیمت ها بسیار بالاتر از این است و بسته به محل درج آگهی(در صفحات ابتدایی یا
انتهایی و روی جلد یا پشت جلد) قیمت ها نیز متفاوت است و این البته چیز عجیبی و
غریبی نیست.
معدودند پیک هایی که چنین قیمت هایی دارند و در کار خود نیز موفق اند
و مشتریان نیز با رغبت آگهی سفارش می دهند. مسئول یکی از این کانون ها در باره
قیمت ها می گوید:« خدمات و محصولات پیک ما دارای تعرفه خاص خود است، تعرفه را هم می‌توانید
از مشاوران مان دریافت کنید و هم از طریق سایت که تاریخ اعتبار هر کدام نیز درکنار آن نوشته شده است» اگر چه اغلبِ این
کانون ها به طور شفاهی آگهی می گیرند و منتشر می کنند؛ اما تعدادی از آن ها نیز به
طور حرفه ای عمل کرده و قرار داد منعقد می شود.
مشاور یکی از این شرکت ها می
گوید:«قراردادی را با درنظرگرفتن خواسته‌ها در سه نسخه آماده می کنیم و پس از تایید و امضای -سفارش‌دهنده و مشاور به عنوان
نماینده کانون- یک نسخه از آن در اختیار هر یک قرار می‌گیرد.» او همچنین می
افزاید:«در این قرارداد مواردی مانند: زمان چاپ آگهی، اندازه آگهی و همه آنچه که ما
متعهد به انجام آن هستیم، مشخص است.»
راشین .م که وارد کننده جزئی و فروشنده لباس های خارجی است و اغلب به
یکی از همین پیک ها آگهی سفارش می دهد، می گوید:«قیمت ها بسیار گران است و مثلا
برای یک کادر کوچک داخلی باید چیزی در حدود دویست تا سیصد هزار تومان پرداخت و این
برای من که پس از فارغ التحصیلی در رشته ارتباطات کار مناسبی نیافتم و ناچار به
چنین کاری روی آوردم، بسیار گران است» البته این نرخ برای صفحات داخلی است. گاهی
قیمت ها تا چند میلیون نیز در نوسان است، به عنوان مثال یکی از همین کانون ها قیمت
های دو میلیونی و سه میلیونی را نیز در تعرفه اش گنجانده است و این برای هر شغلی
قابل پرداخت نیست. این فروشنده در ادامه می گوید:«شاید برای بعضی از مشاغل که
روزانه درآمدشان چندین میلیون است، این مبالغ قابل پرداخت باشد؛ اما برای من که
باید از پس مخارج اجاره، رفت و آمد به کشورهای مبدا، هزینه های بنجلی و...برآیم،
نه تنها ممکن نیست که همین حالا هم توانفرساست.»
بعضی از این کانون ها بسته های تشویقی نیز برای مشتریان در نظر می گیرند،
به عنوان مثال شرکتی در تهران اعلام کرده است؛ پس از درج 5 و 10 بار آگهی در هر یک از محصولات پیک، به ترتیب 5 و 10 درصد
تخفیف نسبت به تعرفه لحاظ می‌شود. و اگر این سفارش به طور سالانه تکرار شود تخفیف های
دیگری نیز در نظر گرفته می شود، به طوری که با پیش سفارش آگهی تا یک سال آینده( با
ارائه چک آگهی) از افزایش تعرفه سال بعد معاف
می شوند و این شکل تازه ای از جذب مشتری است.
جانِ کلام اینکه؛ اگر چه کانون ها بسیاری اقدام به «انتشار پیک یا
چیزی شبیه» این کرده اند؛ اما همۀ آن ها موفق نیستند. دلیل موفقیت بعضی از کانون ها
را باید در عملکرد آن ها جست و جوکرد. تیراژ بعضی از این پیک ها 20 هزار نسخه در هر شماره است و از طریق
سیستم پخش شخصی؛ در مناطق تحت فعالیت توزیع می‌شود. یک کندوکاو سادۀ میدانی نشان
می دهد تنها چند پیک -که شاید به تعداد انگشتان یک دست هم نرسند- بسیار در کار خود
موفق هستند و دلایل آن را کارشان نشان می دهد.
این پیک ها به کیفیت کار اهمیت می دهند، محصولات شان را با کاغذهای خوب با کیفیت چاپ
بسیار بالا منتشر می کنند، در محله های مختلف شهری که در آن فعالیت دارند؛ پخش می
کنند و دیگر اینکه چینش آگهی ها، انتخاب کادرها و دیگر عوامل چاپ و نشر را به طور
حرفه ای رعایت می کنند و این خود باعث می شود به عنوان مثال تولیدات شان روی میز
اتاق انتظار پزشکان که شاید مهم ترین جایی است که دیده می شوند، همیشه حاضر باشد.
برای بهروزی در نشر پیکی موفق و کارآمد؛ عواملی مانند خلاقیت، کیفیت، صداقت
و ...لازم است. چیزی که به نظر می رسد ظرفیت
آن را دارد که تبلیغات را یک کاسه کند تا به جای زیرپا ماندن کاغذهای بدقواره و بی
قواره در پیاده روها و حیاط منازل، جزوه های شکیل و قابل نگهداری برای مدت طولانی تولید
شوند و از هرز رفتن کاغذ نیز جلوگیری شود.
هیچ نظری موجود نیست:
ارسال یک نظر